Сохранены авторские орфография и пунктуация.
PR-сопровождение при IPO: преимущества и риски публичности
Сейчас для российских компаний только начинается эпоха IPO и наряду с преимуществами, которые дает это событие в плане повышения известности организации, возрастают риски кризисных ситуаций. В указанный период компания попадает в зону повышенного внимания и становится особенно уязвима. В данной статье автор рассматривает PR при IPO как процесс, требующий серьезной антикризисной подготовки, тщательного планирования и быстрого реагирования.
IPO позволяет компании получить публичный статус, тем самым выводя ее на новый уровень, в число солидных игроков рынка. С IPO связано также усиление брэндинга организации. Поскольку IPO требует прозрачности, повышения качества корпоративного управления юридическим лицом, перехода к новым нормам финансовой отчетности и т. п., для компании это сопряжено с определенными трудностями. Такой же сложной задачей для специалистов в области коммуникаций оказывается и PR-сопровождение IPO. Если провести аналогию с другими сферами, то это столь же трудно, как, например, возведение мостов в строительстве. Необходимо учитывать множество различных факторов: прогнозировать изменение ситуации, действия конкурентов… — и все это под пристальным вниманием общественности, которое, с одной стороны, желательно, а с другой — очень часто становится проблемой, если направлено «не в ту сторону».
Среди преимуществ можно назвать и то, что сегодня любое IPO само по себе является значимым событием в финансовом мире, и громкое объявление о нем автоматически вызывает общественный резонанс, значительно увеличивая количество упоминаний о компании в СМИ.
пример
ЗАО «Дикая орхидея» объявила о выходе на IPO в начале 2007 г., при этом событие состоится в 2008–2009 гг. Публичный эффект есть уже на старте: резко увеличилось присутствие компании в информационном поле. Аналитики начали обсуждать и оценивать компанию, которая ранее была закрытой и оценивается как непубличная. Президент компании А. Федоров активно дает развернутые интервью в СМИ, рассказывая о планах строительства фабрики в Смоленской области, рыночных амбициях и т. д.
Но следует учитывать, что по мере увеличения числа компаний, выходящих на IPO, резонанс будет постепенно снижаться, а конкуренция за присутствие в информационном поле — возрастать. Следовательно, столкновений между компаниями не избежать.
Задача PR в преддверии IPO — повысить степень известности компании среди потенциальных инвесторов, привлечь к ней внимание аналитиков и биржевых гуру, а потом — вызвать доверие посредством подробного освещения основных финансовых и корпоративных показателей. В сущности, необходимо создать инвестору максимально комфортный режим для принятия решения, сформировать мотивацию к инвестированию, снизить влияние возможных возражений и опасений.
Представим в общем виде взаимосвязанные направления PR-сопровождения IPO:
— коммуникативный аудит и маркетинговые исследования,
— разработка стратегии, основных месседжей и материалов,
— объявление о намерении и запуск первой информационной волны,
— спецпроекты, поддерживающая имиджевая реклама,
— непосредственно выпуск и вторая информационная волна,
— период пост-IPO — поддержка информационной активности.
На этапе подготовки к IPO компания должна провести коммуникативный аудит: анализ сложившегося имиджа, степени публичности компании и известности первых лиц, существующих отношений со СМИ, конкурентный анализ, отдельно — анализ слухов, негативной информации, контекста упоминаний. Здесь задействуется ряд социологических процедур, ставших традиционными — экспертный опрос (с представителями СМИ, госорганов, основных целевых групп), фокус-группы (с коллективом компании), мониторинг СМИ, анализ средств «пассивного PR» (сайт, позиционирующие документы и т. п.).
Полученная информация соотносится с данными маркетинговых исследований (изучение потенциальных инвесторов) и анализа рынка, что позволяет разработать адекватную коммуникативную стратегию сопровождения IPO.
Привлекательная «обертка» на этапе подготовке к PR IPO и в ходе проведения кампании составляется из ряда информационных сообщений (месседжей), на которые обращают внимание представители целевых групп.
В первую очередь это инвестиционная история, в которую входят основные показатели: понимание бизнеса его руководством, конкурентные преимущества компании, качество менеджмента, бизнес-стратегия, рост, риски, перспективы развития, приоритетные направления деятельности и т. п.
Кампания должна начинаться минимум за шесть месяцев до начала IPO, чтобы запустить цепочку информационных поводов, «информационную волну», охватить все целевые аудитории, наладить коммуникацию со СМИ, внести корректировки в программу, если это понадобится.
Воздействие на основную целевую аудиторию — потенциальных инвесторов должно осуществляться как прямым (через СМИ, имиджевую рекламу), так и опосредованным (с помощью экспертов, аналитиков, лидеров общественного мнения) образом. В сущности, PR здесь выполняет вполне маркетинговую функцию: повысить известность, вызвать «аппетит» и ажиотаж у инвесторов, инициировать слуховую волну, сформировав ощущение прибыльности и ограниченности предложения.
Например, на фоне двух прошедших «народных» IPO (ОАО «НК «Роснефть» и Сбербанка России) размещение акций ВТБ смотрится более выигрышно и привлекательно. В какой-то степени Сбербанк России принес «народность» в жертву скорости, а ВТБ позиционировался как доступный для различных групп потенциальных инвесторов, чему способствовал относительно невысокий минимальный объем заявки в 30 тыс. руб.
Инструментарий PR-сопровождения включает в себя традиционные PR-технологии: пресс-конференции, выступления банковских аналитиков и членов компании на круглых столах и ТВ, имиджевую рекламу в СМИ. Разрабатываются и спецмероприятия (презентации для инвесторов или road show).
Следует отметить, что подготовка к IPO включает в себя большой фронт образовательных задач и мероприятий для сотрудников и первых лиц компании. Это тренинги по презентационным навыкам для ключевых представителей компании, медиа-тренинги для спикеров компании, чтобы подготовить их к встрече с российскими и западными СМИ в условиях IPO. Особое значение имеет тренинг антикризисного реагирования с моделированием ситуаций — пока еще встречается редко, но в ближайшем будущем будет очень востребован.
Угрозы для IPO или ловушки публичности
Вкратце перечислим основные угрозы для компании, выходящей на IPO. Некоторые из них уже очевидны, другие только начинают проявляться.
Прежде всего нужно учитывать, что плохие новости всегда интереснее хороших. И негативной информации верят охотнее, чем позитивной. Сам факт отрицательной или компроматной информации, появившейся в данный период, уже заставляет задуматься об инвестировании. Если при первом российском IPO, которое провела компания «Росбизнесконсалтинг» в 2002 г., все финансовые гуру хотели засветиться в контексте этой темы, аналитики «дули на воду» и опасались сказать неосторожное слово в своих прогнозах, то теперь ситуация меняется — IPO сначала становится модой, а в ближайшем будущем и совсем заурядной темой. Это ведет к тому, что СМИ начинают выискивать разного рода критические нюансы. Даже в случае с IPO ОАО «НК «Роснефть» нагнетанию скандала способствовали активные действия СМИ по освещению критической позиции топ-менеджмента ОАО «НК «ЮКОС».
Приверженность теме открытости, прозрачности и т. п. приводят к попаданию в ловушку общественного внимания, когда мелкие или крупные проблемы компании, ранее неизвестные рынку, выходят наружу. Например, внутрикорпоративный конфликт по линии «топ-менеджмент — коллектив», ранее никому не интересный, легко может стать достоянием общественности и разом охарактеризовать для инвесторов корпоративное управление в компании.
Проблемным в плане PR может оказаться решение провести IPO через госбанки. Последний часто упоминаемый пример — размещение акций «Роснефти» через Сбербанк России. Результаты коммуникативной (разъяснительной) и рекламной поддержки кампании оцениваются как слабые. Эксперты отмечают, что госбанки не привыкли к методам убеждения клиентов, поскольку занимают монопольное положение на рынке и та часть информационной кампании, которая строится на работе персонала банка с клиентами, «провисает».
Поскольку присутствует тенденция роста конкуренции за инвестора в связи с общим увеличением числа компаний, выходящих на IPO (с 5–10 до 40 и выше в год), а также компаний из одной рыночной ниши, возрастает вероятность столкновений между ними и рисков применения черного PR. В состоянии обостренной конкуренции находятся компании, которые борются за внимание СМИ и в конечном итоге — за выбор инвестора. В подобной ситуации велик соблазн ударить исподтишка, акцентировать внимание на недостатках конкурента. А если их нет — выдумать.
Но даже если на горизонте не видно IPO другой компании, необходимо в любом случае учитывать возможности черного PR и обеспечить опережающие контрпропагандистские действия в отношении конкурента.
В последнее время участились случаи переносов или отказов от IPO: заявив о нем, компания привлекает к себе внимание, а потом дает обратный ход, ссылаясь на «неблагоприятную рыночную конъюнктуру», проблемы с аудиторами и т. п. Автору представляется, что отказ от IPO имеет некоторый негативный PR-эффект — это своеобразный фальстарт для СМИ. Понятно, что компании используют объявление об IPO для повышения известности: аналитики и СМИ начинают оценивать возможности, ожидания и потенциал и т. д., привлекая тем самым внимание общественности к компании и отрасли. Но такого рода колебания могут иметь и отрицательный эффект.
Есть и другого рода проблемные ситуации. В плане объявления об IPO все проходит гладко и шумно. Сбои происходят, как правило, на этапе предоставления цифр и фактов. Заявить об IPO легко, гораздо сложнее убеждать инвесторов в перспективности и привлекательности бизнеса. И рынок, и общественность в целом негативно реагируют на завышенную самооценку без достаточных на то оснований. Поэтому ключевой принцип в данной ситуации — не создавать чрезмерных ожиданий, иначе могут иметь место сильные разочарования.
Кроме названных существуют еще две серьезные опасности для компании в период IPO, которые не только могут стать причиной его срыва, но и привести к падению стоимости бизнеса в целом. Во-первых, это конкурентная атака с использованием технологий черного PR (размещение компроматной информации о компании и руководстве, применение спецтехнологий по дискредитации репутации, например посредством рассылки ложной информации акционерам от имени компании и т. п.). Во-вторых, корпоративный шантаж — гринмэйл, когда миноритарный акционер практически блокирует деятельность общества потоком жалоб, судебных исков и пр.
Как снизить риски и защититься от кризисных ситуаций при IPO
В первую очередь в ходе подготовки к проведению IPO нужно продумать и выстроить алгоритм антикризисного реагирования. Во многом успех антикризисных мероприятий определяется превентивными мерами — кризис легче предотвратить, чем разрешить. Так, риски корпоративного шантажа можно значительно снизить, правильно проведя внутренний и внешний аудит ситуации. Угрозы негативных конкурентных действий при совпадении выхода на IPO с другими компаниями в одном рыночном сегменте также можно избежать посредством мониторинга намерений и соответствующей коррекции сроков запуска либо упреждающих действий.
В целом действия по предотвращению и разрешению кризисных ситуаций можно свести к следующим направлениям.
На этапе подготовки к IPO в рамках коммуникативного аудита нужно провести SWOT-анализа, конкурентный анализ. По итогам аудита разрабатывается антикризисный протокол, определяющий порядок реагирования на чрезвычайную ситуацию, каналы передачи информации, необходимые ограничения. Протокол распространяется среди сотрудников компании. На западе считается, что, если компания никак не отреагировала на появление негативной информации в СМИ в течение первых нескольких часов, то ее репутации будет нанесен непоправимый ущерб, тем более в ситуации повышенного внимания к ней. К числу ресурсов, которые следует подготовить для эффективных антикризисных действий, можно отнести команду кризисного реагирования, в которую входят руководитель пресс-службы, первое лицо компании, руководитель службы безопасности, специалист по мониторингу информационного пространства, приглашенные консультанты (PR и юристы), а также базу данных по СМИ и лист экспертов и аналитиков.
На этапе проведения IPO необходимо организовать постоянный мониторинг ситуации (выявление потенциальных угроз): оперативный мониторинг и анализ информационного поля; мониторинг настроений и ожиданий инвесторов; мониторинг поведения компаний-конкурентов.
Если мониторинг показывает высокую вероятность агрессивных информационных действий со стороны конкурента, нужна организация опережающих контрпропагандистских действий. Иными словами, нужно нанести удар первым. Это работает при совпадении IPO нескольких компаний, когда противник будет занят спасением собственной репутации.
На этапе кризиса руководство компании прежде всего должно позаботиться о быстрой выработке собственной репутационной позиции, которая должна содержать ответы на ряд вопросов: «Что произошло?», «Что является причиной ситуации?», «Что компания собирается делать?». В случае атаки — «Какова позиция компании в отношении оппонента?». Должно быть определено, что компания считает основной причиной появления негативной информации, кого будет считать оппонентом, каким образом она предполагает справиться с кризисом, как будут ликвидироваться его последствия.
Далее логика событий может потребовать организации оборонительной кампании с элементами контрпропаганды: оперативная реакция на появившиеся негативные сообщения, общая компенсация возможного негативного информационного эффекта, блокирование появления негативной информации об организации, ее руководителях, владельцах, партнерах и пр.
Одно из самых узких мест — репутация руководства. Персональный имидж руководителя является, с одной стороны, одним из ресурсов компании, с другой — может стать объектом дискредитации. Особенно при наличии фактов неосторожных действий, высказываний и т. п. Поэтому в период IPO все действия и выступления первых лиц должны тщательно готовиться.
Следует учитывать, что при активной информационной кампании любая негативная информация, даже при четком реагировании на ее появление, является фактором, способным сорвать IPO. Поэтому нужно стремиться и в буквальном смысле вкладываться в блокировку информации в СМИ. Блоки достигаются по договоренности с редакциями СМИ: выставляется запрет на упоминание компании или первых лиц в любых негативных сюжетах.
Если выход «черной» информации невозможно остановить, то ее эффект нужно минимизировать. Во-первых, предложив собственную версию событий, используя не менее авторитетные СМИ. Во-вторых, негативную информацию надлежит «размыть» в тех же СМИ, представив другую интерпретацию событий устами лидеров общественного мнения (комментарии, интервью), аналитиков и чиновников.
В случае развертывания конкурентной войны важное значение имеет применение точечных PR-технологий и спецпроектов. Среди наиболее эффективных — спецпроект «беспокоящий опрос», реализуемый в целях привлечения общественного внимания и воздействия на целевые органы власти. Технология заключается в том, что лояльные журналисты, представляющие реальные СМИ, пишут официальные письма и запросы, засыпают телефонными звонками чиновников и лидеров общественного мнения с просьбой прокомментировать те или иные обращения, факты, иски, заявления и т. п.
Спецпроект «говорящие головы» эффективен в целях запуска волны комментариев экспертов в СМИ в нужном направлении, предполагает выборку и работу с экспертами (аналитиками, комментаторами, чиновниками) по теме корпоративных споров, организацию их регулярной «информационной подпитки» по теме.
Пример
В 2006 г. выход на IPO ОАО «НК «Роснефть» проходил в крайне негативном информационном контексте. С одной стороны, против компании работала общая «повестка дня»: в адрес России посыпались обвинения в использовании ОАО «Газпром» как политического инструмента давления на Украину и Европу. С другой — имела место атака со стороны «оппонентов-изгнанников» (Б. Березовского) с целью срыва IPO «Роснефти», а также давления на российские власти в преддверие встречи Большой восьмерки в г. Санкт-Петербурге.
Главным же субъектом атаки стал бывший менеджмент ОАО «НК «ЮКОС». Поскольку «Роснефть» приобрела некоторые активы ЮКОСа, основная линия атаки строилась на представлении процедуры IPO как процесса «скупки краденного» и «легализации награбленного». Со стороны крупных западных инвесторов поступали предложения предотвратить IPO «Роснефти»: в частности, ЮКОС обратился в FSA (Управление финансовых услуг Великобритании), Д. Сорос предложил заблокировать IPO «Роснефти» на Лондонской бирже, чтобы якобы противостоять давлению, которое Россия осуществляет посредством поставок энергоносителей.
Консультанты по PR3 предприняли следующие антикризисные действия. Во-первых, был взят курс на управление дискуссией о рисках НК «Роснефти» (активно распространялись релизы, информационные материалы, в процесс вовлекались лояльные эксперты и комментаторы). Во-вторых, предпринимались усилия по созданию новой «повестки дня», нацеленной на уход от темы ЮКОСа, международных отношений и т. п. Было принято решение об отказе от ввязывания в открытую полемику с оппонентами. И самое главное — проведена организация поддержки лидерами общественного мнения НК «Роснефть», особенно со стороны первых лиц государства. Повышению рейтинга, несомненно, способствовало участие в этой глобальной PR-кампании В. Путина как фигуры поддержки, а также позиция ряда прогосударственных СМИ и аналитиков.
Слабым местом антикризисного реагирования в данном случае представляется тот факт, что имело место свободное циркулирование негативной информации, вбрасываемой субъектами атаки.
Отдельный технологический вопрос — тактика поведения компании, выходящей на IPO, столкнувшейся с ситуацией корпоративного шантажа. В такого рода «тонких» вопросах предпринимаемые PR-действия определяются характером действий гринмэйлеров, в частности их PR-стратегии. Если имеет место спланированная масштабная информационная атака, организация спецсобытий (забастовки, митинги и т. п.), то большое значение будут иметь технологии «информационной блокады», о которых упоминалось выше: выстраивание блоков на размещение негативных материалов в СМИ (посредством договоренностей с редакциями), достижение преобладания собственных материалов и версии событий, ответная атака на шантажистов.
В случаях, когда имеют место локальные действия внутреннего характера — «подрывная работа с коллективом», судебные иски и т. п., PR-защита выстраивается на основе спецпроектов, нацеленных на решение конкретных задач. Например, внутреннее недовольство коллектива можно нейтрализовать с помощью разъяснительной работы группы специалистов.
В одном из таких случаев работа проводилась под видом «съемочной телевизионной группы». Проинформировать, охватив максимальное количество сотрудников организации, привлекаемых гринмэйлерами к выступлениям, о настоящих целях «акционеров» и «локализовать» негативные настроения в коллективе помогла антикризисная PR-программа под условным названием «Внимание, мотор!». Команда консультантов под легендой московского телевидения выезжала в организацию, коллектив которой вовлекался в процесс конфликта, и в течение двух недель проводила информационно-разъяснительную кампанию: снимала фильм, общаясь с сотрудниками на рабочих местах, в курилках, зонах отдыха… В итоге до коллектива доносилась информация о том, кто такие на самом деле «миноритарные акционеры» и чего они добиваются своим шантажом.
Специальная антикризисная программа должна быть разработана и на случай непреднамеренных кризисных ситуаций. Если, скажем, компания, выходящая на IPO, может стать источником экологических проблем в регионе, следует заранее разработать сценарий реагирования на появление информации по данной теме. На этот случай уже должен быть «на подхвате» эксперт-эколог, который готов прокомментировать ситуацию и дать нужную интерпретацию. Заранее вырабатывается позиция руководства по такому вопросу, соответствующие месседжи для СМИ. Должны быть найдены дружественные СМИ, которые подхватят и осветят комментарии эколога и заявление руководства.
Можно указать целый ряд непреднамеренных кризисных ситуаций, многие из которых определяются характером деятельности компаний, выходящих на IPO. Например, для авиакомпаний источником кризиса может быть любая проблема, связанная с доставкой пассажиров (неисправность или падение самолета и т. п.). Однако алгоритм подготовки и антикризисного реагирования, а также необходимые ресурсы выстраиваются по одним и тем же принципам.
